Facebook: 5 consigli per far crescere la domanda di auto elettriche
La ricerca LET’S GROW ELECTRIC di Facebook ha permesso di formulare 5 consigli per aiutare il settore delle auto elettriche a crescere.
Il mercato delle auto elettriche sta progressivamente crescendo e le case automobilistiche stanno investendo miliardi in questa nuova forma di mobilità lanciando sul mercato sempre più nuovi modelli. Nonostante questa crescita del settore, ci sono ancora molte persone che sono ancora in dubbio se acquistare subito un'auto a batteria o se aspettare gli sviluppi della tecnologia. Facebook ha voluto capire quali sono gli elementi che spingono oggi all'acquisto o agiscono da freno, con l'obiettivo di aiutare questo settore a crescere.
Dalla ricerca, Facebook ha poi formulato una serie di suggerimenti che potrebbero aiutare le persone a capire meglio i vantaggi e le potenzialità delle elettriche.
LA RICERCA
Per la ricerca "LET’S GROW ELECTRIC", Facebook ha commissionato indagini qualitative in Germania, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti che prevedevano interviste approfondite sia ai proprietari di auto elettriche e officine e sia a consumatori che stavano valutando l'acquisto di un modello a batteria. In questo modo è stato possibile individuare 3 principali motivazioni d'acquisto: "Utilità", "Piacere" e "Status".
Emerge che esiste una netta differenza tra la visione che hanno i proprietari di auto elettriche e quella di chi ne valuta l'acquisto, evidenziando così il tipo di intervento richiesto ai marketer in questo ambito. Facebook ha notato che le motivazioni più frequenti che spingono le persone ad acquistare un'auto elettrica sono di tipo emozionale e sociale, mentre quelle frananti sono soprattutto motivazioni razionali.
Un dato interessante emerso è che la scelta ecologica, per quanto popolare, non rappresenti la motivazione principale che spinge all'acquisto di un veicolo a batteria.
Nonostante l'attenzione per l'ambiente sia in crescita e sia sempre più diffusa l'idea che le auto elettriche rappresentino il futuro, la ricerca sembra suggerire che questi cambiamenti si siano verificati contemporaneamente alla pandemia e non come sua conseguenza.
Andiamo a vedere più da vicino i risultati della ricerca.
LE 3 PRINCIPALI MOTIVAZIONI D’ACQUISTO
Come accennato in precedenza, Facebook ha individuato 3 grandi motivi che spingono le persone ad acquistare un'auto elettrica. Innanzitutto c'è l'utilità. Chi possiede un modello a batteria è convinto di aver fatto una scelta saggia. Si tratta, nello specifico, di persone che hanno saputo adattarsi alla gestione delle ricariche e apprezzano la convenienza economica. Tuttavia, se da una parte i potenziali acquirenti sono spinti dalla convenienza economica e cercano di sfruttare tutti gli incentivi esistenti, dall'altra continuano a percepire i prezzi alti come un ostacolo e ad avere preoccupazioni e incertezze sulle infrastrutture.
Chi ha effettuato l'acquisto, invece, ne è estremamente soddisfatto, in quanto ha un'idea chiara del risparmio, sa con quale frequenza deve ricaricare l'auto e quanto può viaggiare con una ricarica. Tutto il contrario per chi non possiede ancora un'auto elettrica, che è invece pieno di incertezze. L'unica sua certezza è che si tratta di un acquisto oneroso, mentre ha le idee confuse sul ritorno economico e sulla gestione dell'auto.
Secondo la ricerca c'è bisogno di punti fermi che aiutino di possibili acquirenti a capire i vantaggi e le caratteristiche delle elettriche, come il risparmio di carburante e le distanze percorribili con una singola ricarica rispetto alle auto tradizionali. Riportare solo dati numerici come l'autonomia può arrivare a confondere il lettore. Per Facebook può essere sufficiente riformulare i vantaggi per renderli più chiari.
Si può, ad esempio, misurare l'autonomia in settimane invece che in chilometri, per permettere alle persone di inquadrare meglio i dati nella propria routine. L'obiettivo è creare un messaggio che sappia riflettere la realtà dei consumatori, piuttosto che utilizzare dati scientifici difficili da comprendere.
C'è poi il motivo del "piacere". Chi già possiede un'elettrica apprezza l'esperienza di guida serena e fluida e la tecnologia avanzata che offre. Anche chi pensa all'acquisto è attirato dalla tecnologia di queste auto ma sente meno altri vantaggi collegati e non riesce a percepire il piacere di possedere e guidare un'auto elettrica. Secondo la ricerca, quello che incide di più sulla percezione dei possibili acquirenti è il fatto di aver provato o meno un modello a batteria. Questo significa che far salire i potenziali clienti su di un'auto elettrica può far cambiare la loro percezione.
Infine, c'è il motivo dello "status". Chi possiede un'auto elettrica è felice dello status che questa gli attribuisce, ma a diversi tipi di guidatori corrispondono diversi modi di ambire a questo status. La ricerca ha individuato mix eterogeneo di associazioni positive collegate al possesso di un'auto elettrica, che include il desiderio di apparire in diversi modi: alla moda, furbi, moderni e interessati all'ambiente. Anche chi valuta l'acquisto è spinto dalla percezione dello status attribuito da un'auto elettrica, facendo attenzione ad alcuni aspetti.
Tradizionalmente, chi ha un'auto elettrica è considerato o un appassionato di tecnologia, ricco e abbastanza riservato oppure uno sfegatato ambientalista. Anche se il profilo del "proprietario di auto elettrica" si è abbastanza normalizzato negli ultimi anni, è ancora necessario lavorare per allineare alla realtà l'idea che si ha del possesso di un'auto elettrica. Inoltre c'è bisogno di lavorare per avvicinare il prodotto alle persone. È necessario che gli acquirenti sentano che le auto elettriche sono per "persone come loro", sia che prendano la macchina per portare i bambini a scuola, per andare al lavoro tutti i giorni o perché vivono in campagna. Sono questi gli aspetti della vita quotidiana in cui le persone possono immedesimarsi.
L'obiettivo principale su cui i marchi devono lavorare è "rendere popolari le auto elettriche". Lo si può fare utilizzando le immagini di persone alla guida in contesti familiari comuni in cui ci si può identificare, o sfruttando gli influencer per puntare sullo "status" conferito da un'elettrica.
IL PROBLEMA DELL’INFRASTRUTTURA DI RICARICA
Per la sua ricerca, Facebook ha utilizzato anche i dati ottenuti grazie alla collaborazione con Kantar per approfondire alcuni aspetti. Per quanto riguarda le barriere che ostacolano l'acquisto di un veicolo elettrico, sfruttando un'indagine che ha preso in considerazione i cittadini di Francia, Germania, Giappone, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti, emerge che l'infrastruttura è vista come il principale ostacolo.
Invece, la principale motivazione per cui si considera l'acquisto di un'elettrica riguarda il risparmio sul costo del carburante. Come già accennato in precedenza, l'aspetto ecologico non è quello più importante per le persone intervistate.
I CONSIGLI DI FACEBOOK
Partendo da questa ricerca, Facebook ha formulato alcuni consigli per aiutare il settore delle auto elettriche a crescere.
- 1. Chiamale "auto elettriche", non "veicoli elettrici". Parla come il pubblico, non come i produttori. Crea una lingua che aiuti le persone a capire in che modo le auto elettriche siano adatte alla vita di tutti i giorni. Ad esempio, "va ricaricata una volta alla settimana" o "guadagna 50 chilometri nel tempo di un caffè" sono messaggi che fanno più presa rispetto a "400 chilometri di autonomia".
- 2. Rendi le auto comuni e onnipresenti. Crea una presenza visiva sui canali social e inventa una lingua che crei familiarità con queste auto. Rendi le auto elettriche una presenza importante nel mondo online, anche se la loro presenza nel mondo reale si sta ancora affermando.
- 3. Rivolgiti a gruppi di utenti diversi e aiutali a imparare facilmente. Aiuta a comprendere l'autonomia di viaggio di un'auto elettrica garantita da una singola ricarica, presenta questo tipo acquisto come un investimento e offri dati certi per quanto riguarda batterie e altri aspetti.
- 4. Sviluppa un solido ecosistema di contenuti per abbattere gli ostacoli di tipo razionale e fare leva sugli aspetti emozionali.
- 5. Sfrutta il messaggio per creare esperienze e convincere le persone a provare l'auto. Fai in modo che i potenziali acquirenti salgano sulle auto per sentire la differenza. Le persone si sono abituate e mettersi direttamente in contatto con le aziende e proseguire il percorso di acquisto.
