Correva l'anno 1973, anno in cui nasce ufficialmente Mercedes-Benz Italia. Chi ha qualche anno in più alle spalle potrebbe storcere il naso a sentire questa data, perché le Mercedes circolavano già nel nostro Paese ed erano il sogno dei fortunati che potevano incrociarle. Ebbene sì, fortunati perché prima della fondazione di MBI si vendevano, mal contate, 10.000 auto l'anno tramite l'importatore ufficiale ed esclusivo: Autostar.

Il 18 aprile 1973, però, il vento cambia e i tedeschi (al 75%) e Autostar (al 25%) creano quella realtà locale ma legata a stretto filo con la Germania, Paese che fino ad oggi ha sempre amato lo Stivale per le sue vacanze, ma che ha anche intrattenuto rapporti commerciali molto stretti nel mondo dell'automotive per la fornitura delle componenti.

Mentre guardo le pubblicità che Mercedes ha selezionato per la presentazione durante l'evento di festeggiamento del cinquantesimo, mi colpisce subito quella in cui si utilizzano parole come "usiamo vernice (quasi) senza solventi e materiali riciclati".

Oggi ogni produttore di auto si vanta di quanto sia riuscito a riciclare o di quanta energia rinnovabile abbia utilizzato per la produzione, ma sentirlo in uno spot antecedente agli anni novanta fa capire come Mercedes, che la amiate o che la odiate, sia sempre stata oggettivamente all'avanguardia. E non solo dal punto di vista tecnico.

Grazie a Mercedes (ve ne avevo parlato in parte qui) abbiamo importanti tecnologie per la sicurezza che oggi diamo per scontate anche sulle utilitarie e, nel bene e nel male, i tedeschi si sono sempre concentrati sull'essere innovatori, sull'osare.

Osarono anche nel mondo dei veicoli commerciali acquisendo la Hanomag-Henschel, fondata nel 1969 e poi unitasi al gruppo Daimler per sviluppare una linea di business parallela che, nel corso dei decenni, avrebbe reso attraenti anche i veicoli commerciali e quelli per il trasporto passeggeri, andando ad insidiare in maniera importante il produttore di casa.

Fu Piero Bocanelli, il primo presidente di Mercedes Italia, a dare mandato ad Hans Breithaupt come primo Amministratore Delegato e furono in quegli anni che nacquero dei concetti quasi inesistenti prima.

L'aftersales, il "post vendita", era considerato in quegli anni un male necessario. Oggi gode invece di molti più investimenti ed è uno dei pilastri dell'automotive. I concessionari erano dei distributori, legati solamente alla vendita del nuovo: Mercedes li obbligò ad accettare di avere l'officina "in casa", ulteriore concetto che oggi diamo per scontato.

Grazie a questa forzatura, e con ingenti investimenti nella formazione dei tecnici per la rete di officine autorizzate sotto la guida di Benito De Filippis, si creò un ecosistema che gettò le basi per migliorare il servizio ai clienti, aumentare la percezione di supporto da parte del marchio e creare un business parallelo e duraturo. I termini del marketing, tra cui la famosa "customer satisfaction", iniziarono a germogliare.

La crisi petrolifera degli anni settanta, le domeniche a piedi e i limiti in autostrada a 120 km/h, senza dimenticarci dell'IVA al 35% per le auto di cilindrata superiore ai due litri, furono un duro colpo per un marchio di lusso... basti pensare che all'epoca persino Ferrari ipotizzò di trasformarsi in una fabbrica di trattori.

Mercedes, però, riuscì a sopravvivere e, mentre pensava alla 190 che sarebbe arrivata poi nel 1982, si trovò coinvolta in una altro tornado, il boom dei diesel.

Un piccolo inciso in questa cronistoria va necessariamente dedicato all'antenata della Mercedes Classe C, Mercedes 190. L'auto ha festeggiato i suoi 40 anni nel 2022 perché presentata nel dicembre 1982. Creata per svecchiare l'immagine del classico lusso tedesco, la 190 puntava ad un pubblico più giovanile, non necessariamente giovane all'anagrafe, ma con una mentalità più moderna.

La chiamavano la baby-Benz, e fu figlia proprio di quella crisi petrolifera che portò a creare un'auto più compatta ed economica, mantenendo però la qualità costruttiva delle sorelle maggiori e l'eleganza delle linee. Tale auto fece poi la fortuna di Brema perché lo stabilimento ricevette un'iniezione di liquidità tale da renderlo uno dei migliori al mondo, ancora oggi all'avanguardia in termini di automazione.

Oltre a diverse caratteristiche di spicco, tra cui il multilink posteriore abbinato ad un McPherson anteriore riprogettato, la Mercedes 190 puntava anche sulle prestazioni e sulla varietà di scelte.

Nata con il quattro cilindri 2.0 da 90 cv (a carburatore), nel tempo abbracciò l'iniezione diretta (122 cv con il 2.0) e nel 1983 debuttò in versione diesel, all'epoca un aspirato da 72 cv. E per chi voleva correre? 190 E 2.3 era il sogno di molti e erogava ben 185 cv, tanti bastavano in quegli anni per ottenere diversi record sull'anello di Nardò. AMG poi trasformò la versione da 195 cavalli (190 E 2.5 16 valvole) in un mezzo da competizione per il DTM.

Chiuso l'inciso, torniamo alla storia. Come abbiamo visto, create le basi, toccava al prodotto. Tra la fine degli anni ottanta e durante gli anni novanta, Mercedes pianificò un'offensiva di prodotto per invadere l'Italia con una grande differenza rispetto al passato.

Da una progettazione decisa solo dai tecnici, senza indagini di mercato e senza il supporto del marketing, si passò ad un processo più olistico dove il cliente diventava più centrale e si iniziò a cercare di capirne le esigenze. Quando non era sufficiente, l'esigenza si creava sfruttando il potere del marketing, qualcosa di tipico dell'Occidente a guida capitalista e non certo inventato da Mercedes, e neanche limitato al prodotto auto.

Finanziamenti, flotte aziendali, allestimenti, pubblicità, segmentazione del mercato: furono questi alcuni dei fili conduttori che si affiancarono al punto fermo che non poteva mancare, il prodotto.

Furono questi gli anni in cui si arrivo al picco di 80.000 unità all'anno (1999) rispetto alle 40.000 del 1989. E i modelli chiave furono la CLK ed SLK con il KOMPRESSOR, Classe A, ML e la mitica smart.

Cambiano le dinamiche del rapporto tra Mercedes e i concessionari (il margine passa da fisso a variabile aumentando il cap) e cambia la comunicazione. Ora ci si rivolge ad una specifica fascia di utenti, il target di quel determinato modello.

Così la Classe A mostra in una pubblicità un timido approccio a quel processo, nato decenni prima e tutt'ora in corso, che avrebbe portato la donna ad un ruolo finalmente più centrale nella società. Un messaggio importante sfruttato dal marketing e che funzionò. Certo, ci fu l'inconveniente del test dell'Alce, ma anche in quel caso Mercedes fu in grado di gestire la situazione, ammettendo la colpa, mettendoci una pezzo (l'ESP su una compatta, cosa inimmaginabile ai tempi) e poi ironizzando sull'accaduto nelle pubblicità successive.

Sono gli anni della creazione dei van premium, arrivano Vito e Classe V e ci sono altri due fenomeni importanti. Il primo è quello di smart, la compatta amata da pochissimi Paesi, e tra questi ci fu (e c'è ancora oggi) l'Italia. Era la prima "piccola" ad avere il bicolore, oggi offerto quasi da ogni utilitaria. Era la prima compatta con il tetto in vetro, era turbo, era automatica: innovativa e in grado di anticipare di anni tutto il resto del mercato.

L'altro grande fenomeno, di cui Mercedes si vanta ad ogni occasione possibile, è quello rappresentato da Mercedes ML, il SUV che ha trasformato i SUV in fenomeno di massa, perché prima esistevano ma erano una nicchia.

Se non si ha concorrenza, il marketing può essere visto come un investimento inutile. Ma anche un gigante tecnologico come Mercedes deve, prima o poi, fare i conti con gli avversari che si mettono in pari e arrivano all'arrembaggio. Gli anni 2000 vedono infatti un terreno fertile per le vendite, ma anche un'offensiva di prodotto variegata e tantissimi brand a contendersi il favore dei clienti.

Così Mercedes si concentra sulla visibilità, investe negli sport, nella cultura, sul territorio e nel motorsport. Si leva ai valori e agli hobby (fitness, gioielli, moda e via dicendo) e rivoluziona ulteriormente il settore sdoganando concetti prima riservati al mondo business. Leasing e noleggio, ora, diventano sempre più accessibili anche ai privati, nasce il "dopo 3 anni puoi restituirla". Oggi lo sentiamo ovunque, ma fu Mercedes a renderlo di massa...

Non sono mancate, neanche in queste ultime decadi, le difficoltà: dalla crisi dei mercati finanziari allo scandalo dieselgate, nato altrove ma con inevitabili effetti su tutti i marchi. Mercedes ha prima adottato una strategia votata alla versatilità, usando più motorizzazioni così da permettere al cliente di scegliere se restare con il diesel (qui anche ibrido plug-in, tra i miglior per autonomia) o se puntare all'elettrificazione.

Sono nati prodotti un po' incerti nella loro identità, è vero: EQA, EQB ed EQC hanno infatti pagato il fatto di essere figli di una piattaforma condivisa e non esclusivamente dedicata alle auto a batterie. Però, quando il contesto politico e normativo ha finalmente dato un segnale chiaro, Mercedes ha dimostrato subito di poter giocare fra i grandi dell'elettrico, con una virata decisa che si è concretizzata nella ottima Mercedes EQE, un'elettrica finalmente matura e con un'autonomia importante come visto nella prova su strada.

Entro il 2030 il piano è di vendere solo elettriche (dove ci saranno le condizioni per farlo), ed entro il 2039 tutti i veicoli, in tutte le parti della catena del valore (incluso quindi l'approvvigionamento), saranno carbon neutral.

Con il passaggio di testimone, da Radek Jelinek a Marc Langenbrinck che prende il posto di presidente di Mercedes Italia, il marchio si prepara ora alle prossime sfide, fatti di elettrificazione massiccia e di software: i tedeschi sono vicini al lancio di MB.OS, dimostrando di saper cambiare ed evolversi e, a differenza di altri, di distinguersi comunque. Dove diversi brand hanno scelto le tech company come supporto (un esempio a caso, il gruppo Volvo-Polestar che si è affidato a Google per l'OS di bordo), Mercedes ha fatto l'audace scelta di sviluppare un sistema operativo dedicato creando una apposita divisione... e in questo bisogna far loro almeno un "in bocca al lupo", oltre che gli auguri per l'importante anniversario della storia italiana del marchio.